Притягивающая сила экспоната

B конце 1920-х годов психолог из Йеля Эдвард Стивенс Робинсон обратил внимание на то, что уборщик в музее лучше знает, какие картины вызывают наибольший интерес у посетителей музея, чем профессиональные хранители музейных ценностей. Уборщик мог предсказать, перед какой картиной будет больше натоптано в дождливый день.

И тогда Робинсон вместе со своими учениками начал исследование поведения посетителей музеев. Бихевиоризм был тогда на подъеме, а музей все больше мыслили как учреждение образовательное, а не просто хранилище. Студенты под руководством Робинсона незаметно следовали за посетителями по залам и записывали их поведение.

Засекали хронометраж — сколько человек проводит в зале и у каждого экспоната. Это называли "удерживающей силой" экспоната, как долго на нем задерживается взгляд. Зарисовывали, каким маршрутом идет посетитель, в каком порядке и что пропускает. Делали подсчеты: сколько людей останавливается у картины, а сколько проходят мимо. Это назвали "притягивающей силой". Документировали "музейную усталость" — спад внимания к выходу. Пытались понять, почему одни экспонаты собирают толпы, а мимо других люди проходят не останавливаясь.

Оказалось, что у движения людей в музеях есть свои закономерности. Большинство людей, входя в зал, склонны поворачивать направо и двигаться вдоль правой стены. Оказалось, что существует "притяжение дверей" – чем ближе к дверям в соседний зал, тем меньше внимания будет уделено картинам, висящим у выхода. Оказалось, что люди, как правило, льнут к стенами минуют островные витрины в центре, а первые вещи получают больше внимания, чем последние. А если тенденции существуют (люди — стадные животные), значит ими можно управлять, меняя экспозицию.

По результатам этого исследования была написана книга "Поведение музейного посетителя", изданная Американской ассоциацией музеев в 1928 году. Над этой темой потом много работали и психологи и социологи. Добавляли массовые опросы, датчики движения, тепловые карты, устройства, следящие за направлением взгляда и т. д.

Потом музейные технологии взяли на вооружение маркетологи из больших супермаркетов. Они тоже начали отслеживать поведение покупателей, чтобы управлять ими. И сегодня множество супермаркетов устроены одинаково. Входя в магазин человеку нужно некоторое время, чтобы освоиться. Это "зона разгона" и в ней человек еще не покупает. Поэтому в зоне разгона важного не выставляют, самый ходовой товар чуть дальше, когда покупатель уже освоился. Музеи тоже никогда свои главные шедевры в начале не ставили.

Часто на входе в магазин ставят зелень, овощи и фрукты — они работают на настроение. Яркая, душистая зелень и цветы создают радостное впечатление свежести, здоровья и изобилия. Пекарня добавляет запах свежего хлеба. Магазины, в которых нет своей пекарни, могут использовать синтетические ароматизаторы. Очень хорошо действует на покупателя запах свежемолотого кофе. Существует целая индустрия "ароматного маркетинга".

Как и музейный посетитель, покупатель склонен повернуть направо и обходить зал против часовой стрелки. Поэтому ходовые товары ставят справа от входа и весь поток строят на этом маршруте. Предметы первой необходимости (молоко, хлеб) располагают в глубине, чтобы человек прошел через весь магазин. Бесплатные пробы будят аппетит и чувство долга — нужно отплатить покупкой. Медленная спокойная музыка замедляет шаг, а каждая лишняя минута, проведенная покупателем в магазине, увеличивает средний чек.

Источник: anekdotov.net