В январе жители Польши массово возвращают подарки: в магазинах одежды — до 70% покупок

Для интернет-магазинов праздники — самый прибыльный период года. Но сразу после них начинаются проблемы. В январе многие магазины видят, как прибыль быстро уменьшается из-за большого количества возвратов.

В начале года срабатывает так называемая «обратная логистика»: товары, купленные перед Рождеством, массово возвращаются обратно продавцам. Посылки буквально летят назад, как бумеранги.

Вместо борьбы за новых клиентов интернет-магазины сегодня ведут технологическую войну за сохранение маржи, заработанной перед праздниками. Согласно отчёту Gemius, 78% поляков покупают онлайн. По данным GUS, в ноябре через интернет совершалось 11% всех покупок, при этом одежда и обувь составляли почти 29%, а книги — более 22%.

Рынок становится жёстче. В первой половине 2025 года в Польше открылось около 4 тысяч новых интернет-магазинов, но почти 3 тысячи закрылись. В итоге их число выросло всего на тысячу — это очень низкий показатель по сравнению с предыдущими годами. Причины — рост затрат и давление со стороны крупных азиатских платформ, с которыми маленьким местным магазинам сложно конкурировать.

Сегодня магазины уже не могут просто привлекать новых клиентов. Основная борьба идёт за то, чтобы покупатели заказывали чаще, тратили больше и возвращались снова. Важна не только быстрая доставка, но и простой, понятный возврат товара. Для клиентов это стало почти таким же важным, как сам процесс покупки.

Массовые возвраты

Особенно остро проблема видна в сфере одежды. Дом всё чаще превращается в примерочную, а бесплатный возврат — в обязательное условие покупки. Покупатели заказывают одну и ту же вещь в разных размерах или цветах, а потом оставляют только один вариант. Это явление называют bracket buying. По данным Futuriti, в магазинах одежды возвращается до 50% товаров, а иногда даже до 70%.

Польша — один из лидеров e-commerce благодаря пачкоматам. 83% покупателей считают их самым удобным способом доставки. Paczkomat InPost ассоциируется не только с получением, но и с лёгким возвратом товаров.

Для 40% покупателей бесплатный возврат через постамат — лучший вариант, а 71% признаются, что сама возможность такого возврата мотивирует их сделать покупку. Но это палка о двух концах. Чем проще вернуть товар, тем легче люди заказывают «на пробу», не боясь последствий. В итоге количество возвратов растёт.

Добавьте сюда бесплатную доставку обратно — и для магазинов январь превращается в настоящий кошмар.

Сколько магазинам стоит возврат

По данным отчёта «Zwroty w e-commerce», обработка одного возврата может стоить магазину больше 30 злотых. Основные расходы — доставка туда и обратно (18–20 злотых), а также упаковка и работа персонала. При международных продажах суммы ещё выше.

Например, возврат электроники из Франции может обойтись более чем в 40 злотых. В начале года возвраты составляют до 30–40% всех отправлений.

Как магазины с этим справляются

Чтобы уменьшить убытки, магазины внедряют современные IT-системы для управления заказами и складами. Они позволяют быстро принимать возвращённые товары, проверять их состояние и сразу снова выставлять на продажу. Всё чаще в этом помогает искусственный интеллект, который решает, что делать с товаром: продавать дальше, ремонтировать или отправлять на переработку.

Также магазины стараются автоматизировать процесс возврата для клиентов: онлайн-формы, автоматические коды и этикетки. Это снижает нагрузку на поддержку и уменьшает расходы.

Если система работает хорошо, бесплатный возврат перестаёт быть катастрофой и становится управляемой частью бизнеса.

Если же техника не справляется, последствия серьёзные: задержки, отсутствие информации о возвратах и потеря доверия клиентов. По статистике, 35% негативных отзывов о польских интернет-магазинах связаны именно с проблемами возвратов.