Маленькие хитрости известных брендов
«Snickers»
В России первые шоколадные батончики «Сникерс» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, лёгкая и быстрая закуса, заменяющая полноценный обед.
Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал «Snickers» в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, «Snickers» перепозиционировали (переориентировали) для подростков, которые в основной своей массе любят всё сладкое и не любят суп.
«Alka-Seltzer»
После того как в 1960-х годах в рекламе «Alka-Seltzer» стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки – продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентство «Tinker&Partners».
Существует аналогичная байка про гениального маркетолога из компании «Head&Shoulders», который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж.
«Dewar’s»
В Лондоне в конце XIX века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски «Dewar’s». Естественно, оно отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
Впрочем, было бы чересчур уж смело утверждать, что именно Томас Дюар придумал такую схему, поскольку общеизвестным историческим фактом является то, что в 1863 году российский предприниматель Николай Шустов создал компанию «Н. Шустовъ и сыновья», с которой начался путь купеческой династии в мир элитного алкоголя.
Стартовой ступенью к великой империи стал маленький перегонный цех в Москве, специализирующийся на выпуске водки. В то время подобных предприятий в Российской империи насчитывалось огромное количество, поэтому для завоевания рынка требовалась поистине выдающееся предпринимательское чутьё. И у Николая Шустова оно было.
Вместо того чтобы снизить цены, сэкономив на качестве, дальновидный купец решил развернуть активную рекламную кампанию, вошедшую в историю.
Для продвижения продукции торговец нанимал эмоциональных студентов, которые, приходя в местные питейные заведения, первым делом требовали подать им «шустовскую водку».
Если в ассортименте её не оказывалось, новоиспечённые «артисты» устраивали настоящий скандал и демонстративно покидали учреждение.
Владельцам кабаков не оставалось ничего иного, как закупать недостающий напиток.
«Marlboro»
Впервые бренд «Marlboro» появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Был подобран сугубо женский слоган: «Mild as May» – «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу - скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол.
Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе – Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя – укротителя прерии». Ковбой – воплощение американского духа – задел потребителей за живое.
Плакаты напоминали о настоящих героях Америки – брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех – мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи «Marlboro» всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в «Marlboro». Всё дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!
Новая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную рекламную значимость – теперь курильщику каждый раз, когда он собирался закурить, приходилось её доставать и продемонстрировать окружающим пачку, а новое всегда привлекает внимание.
«De Beers»
Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания «De Beers» предложила мужчинам решение всех их проблем с противополжным полом, построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную кампанию.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава «De Beers», поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства «N. W. Ayers». Он направился туда с твёрдым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться.
Рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили чёрно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и прочее. Так «De Beers» доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.
Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У неё никак не шли дела, и её продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и – ой! – будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.
